Ako vytvoriť úspešnú internetovú stránku (III)


Charakter marketingových nástrojov na internete

Nástroje, ktoré sú v prostredí internetu k dispozícii na analýzu a monitoring fungovania internetovej stránky a správania zákazníkov, sa líšia od klasických marketingových nástrojov. Sú charakteristické najmä:

  • presnosťou – zákazníka a jeho správanie je možné poznať až do úplných detailov
  • kvantifikovateľnosťou – takmer všetky ukazovatele sú konkrétne, presné číselné ukazovatele, okamžite využiteľné pri marketingových analýzach
  • rýchlosťou – operácie na internete prebiehajú v reálnom čase a hneď po ich uskutočnení sú k dispozícii konkrétne štatistiky. Reagovať na potreby zákazníka tak možno okamžite
  • adresnosťou – použitím vhodných nástrojov je možné minimalizovať anonymitu používateľov internetu, a tak personalizovať a presne cieliť marketingové aktivity.

Štatistiky a ich využitie v marketingu

Jedným z marketingových nástrojov, ktoré sú špecifické pre prostredie internetu, sú štatistiky návštevnosti. Dôležité sú údaje o počte návštevníkov stránky za určité časové obdobie. Tieto je možné sledovať po hodinách, dňoch, týždňoch, mesiacoch, atď. Zaujímavé sú socio-demografické štatistiky, ktoré umožňujú analyzovať a triediť návštevníkov podľa veku, príjmu, zamestnania, a pod. Iný nástroj zase dokáže zistiť, z akých oblastí návštevníci pochádzajú, a tak ich triediť podľa regiónov či miest. Dôležitá je tiež analýza úspešnosti jednotlivých podstránok či miera konverzie – koľko percent návštevníkov si ponúkaný produkt zakúpi.

Zobrazené stránky

Tento ukazovateľ udáva, koľkokrát bola daná internetová stránka za určité časové obdobie zobrazená. Môžeme ho merať pre titulnú stránku, ako aj pre rôzny počet podstránok. Z týchto hodnôt a ich porovnaním s hodnotami unikátnych návštevníkov je možné určiť, aká populárna, resp. významná je stránka pre návštevníka, koľkokrát sa v priemere ten istý návštevník na ňu vráti. V internetovej terminológii sa na označenie tohto ukazovateľa používa termín page views.

Unikátne návštevy

Evidovanie tzv. IP adries, z ktorých návštevníci na stránku prichádzajú, pomáha určiť počet ľudí, ktorí na stránku prídu za určité časové obdobie. Každý počítač má pridelenú unikátnu IP adresu, ktorá jeho majiteľa odlišuje od ostatných používateľov a identifikuje v anonymnom prostredí internetu. Tento ukazovateľ vykazuje za rovnaké časové obdobie nižšie hodnoty ako návštevnosť meraná prostredníctvom zobrazených stránok. Pohyb návštevníkov po stránke a ich opätovný návrat a správanie je možné sledovať aj pomocou tzv. „cookies“ – krátkych textových reťazcov, ktoré sa pri prvej návšteve stránky zapíšu do prehliadača návštevníka a ďalej ho identifikujú.

Lokalizácia návštevníkov

Pre marketingové analýzy je nesmierne dôležité zistiť, z akých oblastí návštevníci a zákazníci prichádzajú. Na internete je možné určiť lokalitu, odkiaľ návštevník na internetovú stránku prišiel – dá sa vystopovať až na úroveň jednotlivých miest.

Geografická analýza návštevníkov

Obrázok zo služby Google Analytics ukazuje grafický prehľad lokalít, z ktorých jednotliví návštevníci pristupujú na internetovú stránku. Tieto údaje umožňujú ďalšie cielenie marketingových aktivít, rozvoj silných a podporu slabých regiónov.

Socio-demografické štatistiky

Poznať návštevníkov stránky je nevyhnutné na to, aby sme dokázali prispôsobiť obsahovú aj vizuálnu stránku ich potrebám a  želaniam. Využitím služieb špecializovaných agentúr môže firma disponovať údajmi o socio-demografických charakteristikách svojich návštevníkov, ako aj o návštevníckom profile iných stránok. Základnými ukazovateľmi sú vek, pohlavie, vzdelanie, zamestnanie, rodinný stav či výška príjmu.

Takéto poznatky o návštevníckej štruktúre sú využiteľné v niekoľkých oblastiach:

  • pri nakupovaní reklamného priestoru na iných serveroch
  • pri ponúkaní miesta na našich stránkach pre inzerciu obchodným partnerom, resp. reklamnej agentúre
  • pri tvorbe obsahu, vizuálnej stránky a využití nástrojov marketingovej komunikácie
  • pri ostatných marketingových nástrojoch vrátane tvorby a modifikácie produktu, cenotvorbe či kreácii distribučného mixu v prepojení s ďalšími údajmi získanými zo zákazníckej analýzy či výskumu trhu.

Získavaniu informácií o trhu internetových médií sa venuje firma iAudit, socio-demografická analýza je súčasťou produktu iAudit SECTOR MEDIA.

Analýzy konverzie

Najmä v prípade komerčne orientovanej stránky je nesmierne dôležité sledovať, aká je miera konverzie, teda premeny bežného návštevníka na firemného zákazníka. Je možné monitorovať pohyb každého zákazníka po stránke od úvodných informácií až po zadanie a odoslanie objednávky. Rozlišujú sa dva typy konverzie:

  • CPC konverzia
  • organická konverzia

CPC (Cost Per Click) konverzia analyzuje návštevníkov, ktorí sa na stránku dostali kliknutím na PPC (Pay Per Click) odkaz na jednom z portálov. Umožňuje porovnávanie efektivity jednotlivých kľúčových slov pri tvorbe premávky na stránke a generovaní predajných výsledkov. Organická konverzia predstavuje ukazovateľ mapujúci návštevníkov, ktorí sa na stránku dostali najmä cez organické (prirodzené) výsledky vyhľadávania. Na meranie konverzie odporúčam použiť nástroj Google Analytics.

Okrem týchto ukazovateľov sa bežne sledujú aj ďalšie, spomeniem napríklad používané internetové prehliadače, operačné systémy, popularitu jednotlivých podstránok, dobu pobytu na stránke, odkazujúce stránky a mnoho ďalších. Tu je prehľad niektorých služieb, ktoré možno využiť na získanie štatistických údajov o internetových stránkach.

Názov služby

Funkcie, typy údajov

Adresa

Admin stránky webhostingu

zväčša poskytujú údaje o návštevnosti

stránka konkrétnej firmy

eTarget

služby PPC, obsahujú celý rad štatistík na vyhodnocovanie úspešnosti odkazov a kľúčových slov

www.etarget.sk

Google AdWords

https://adwords.google.com

Google Analytics

rôzne štatistiky návštevnosti, sledovanie konverzie

www.google.sk/analytics

Naj

19 – 53 štatistík návštevnosti, od 0 Sk/mesiac

www.naj.sk

WebMonitor

45 štatistík návštevnosti, od 34 Sk/mesiac

www.webmonitor.sk

iAudit

analýzy návštevnosti stránky, rôznych médií, atď.

www.iaudit.info

Spokojný zákazník sa rád vráti

Priama spätná väzba od zákazníkov a návštevníkov stránky môže byť takisto hybnou silou zmien v obsahovej a dizajnovej stránke portálu, ako aj ponúkaných služieb. Najľahšie ju možno získať prostredníctvom formulára na odosielanie zákazníckych pripomienok. Okrem toho je dnes bežné na stránkach vidieť ankety na rôzne témy – spokojnosť s ponúkanými produktami, servisom, dodávkou, preferencia konkrétnych produktov a pod. Pre skvalitnenie služieb je tiež vhodné zaznamenávať všetky podnety riešené v reklamačnom konaní a sťažnosti a pripomienky riešené písomne, telefonicky aj emailom. Analýzou všetkých týchto údajov možno lepšie spoznať nákupné správanie a preferencie zákazníkov a tomu prispôsobiť aj ponuku a služby. Takto sa môže firma neustále zlepšovať a držať krok, resp. predbehnúť konkurenciu vo svojom trhovom segmente.

Využitím popisovaných nástrojov získavajú firmy komplexný prehľad o všetkých aspektoch fungovania ich internetovej stránky. Poznať zákazníka a reagovať na jeho potreby je možné v prostredí internetu oveľa lepšie a rýchlejšie ako pri klasických predajných a komunikačných kanáloch. Práve preto je prostredie internetu také atraktívne a zaujímavé aj pre marketingových manažérov a pracovníkov, ktorí môžu objavovať stále nové možnosti a príležitosti na skvalitňovanie marketingových programov. Konečným víťazom všetkých týchto aktivít a technologických zmien je jednoznačne zákazník, ktorý získava kvalitnejšie služby, osobný prístup a moderný produkt.

Uverejnené: Kto nie je na webe, akoby nebol… (III). In: Profit, 2006, č. 18, s. ISSN: 1335-4620

, , , ,

  1. Pridajte prvý komentár k príspevku.
(will not be published)


two × 6 =