Všeobecným trendom marketingu súčasnosti je narastanie intenzity významu disponibility presnými explicitnými a maximálne formalizovateľnými tacitnými informáciami, vďaka čomu dokáže podnik reagovať na situácie pri obsluhe cieľového trhu efektívnejšie ako jeho konkurencia. V rámci kopírovania tohto trendu sú podniky nútené dôslednejšie pracovať so všetkými informáciami, ktoré sa v podniku vyskytujú. Ich spracovávanie a spôsob následnej prezentácie je potrebné neustále zlepšovať. Čo sa týka obsluhy zákazníka a zaistenia jeho spokojnosti pri a po spotrebe produktu, významnú úlohu zohráva marketingový informačný systém podniku (MkIS). Firmy, ktoré marketingový informačný systém nepoužívali, postupne pristupujú k jeho zavádzaniu, firmy, ktoré už isté časti systému, resp. samostatné celky, používali, sa snažia zvyšovať mieru jeho pridanej hodnoty. Tento príspevok poukazuje na základné implementačné procesy a faktory, ktoré tieto procesy determinujú. Cieľom je poskytnúť šablonu použiteľnú pri rozhodovaní o zavedení marketingového informačného systému vo firme s dôrazom na maximálnu efektívnosť procesov.

1. Rozhodnutie – komplexný marketingový informačný systém alebo jeho vybrané moduly

Pri zavádzaní, resp. inováciách používaných systémov vo firme je vždy na začiatku potrebné rozhodnúť o rozsahu implementácie. V niektorých trhových situáciách a podmienkach nie je vždy najlepším riešením rozsiahla a zložitá implementácia komplexného systému. Rozhodnutie o rozsahu závisí od niekoľkých faktorov, ktoré v nasledujúcom texte identifikujeme a bližšie charakterizujeme.

Faktor č.1: Existencia, resp. neexistencia používaných marketingových informačných systémov alebo modulov a miera ich prepojenia

Pokiaľ firma nedisponuje uceleným používaným komplexom aplikácií, je východisková pozícia jednoduchšia. V tomto prípade nie je potrebné rozhodovať o vplyve nového systému na systémy existujúce a mieru ich substitúcie, resp. následnej eliminácie. Nevystupuje do popredia ani problém duplicity údajov, ktorý sa často vyskytuje pri implementáciách, ktoré sa nerealizujú na zelenej lúke. Ak má firma možnosť začať od nuly, bude výsledné rozhodnutie do veľkej miery ovplyvnené cieľavedomosťou manažmentu a rozpočtom. Od neho bude závisieť, či je možné uvažovať o komplexnom proprietárnom riešení, resp. lacnejšou open source implementáciou. V každom prípade je implementácia hladšia a postupnosť jednotlivých krokov, ktorým sa budeme venovať v ďalšej časti príspevku, by mala plynulo nadväzovať. Druhou alternatívou, ktorej pravdepodobnosť je štatisticky vysoko nad 90 %, je situácia, kedy firma používa fragmenty systémov pre jednotlivé oblasti marketingových činností. V ojedinelých prípadoch dokonca firma uvažuje o komplexnej výmene už používaného systému. Tu však naopak hovoríme o minimálnych percentách pravdepodobnosti. Ak plánuje firma inovovať použitý systém a jeho výmenu za nový, postup bude takmer totožný s alternatívou, kedy žiadny systém nebol používaný. Obmedzenia a komplikácie vznikajú však v kroku, v ktorom sa zabezpečuje konzistencia a migrácia údajov medzi dvoma systémami.

Ako som uviedol, najčastejšie je možné sa stretnúť so situáciou, keď sú na jednotlivé činnosti používané viac, či menej sofistikované parciálne systémy. Častokrát ide o využívanie tabuľkových dát simulujúcich databázové rozhranie, reálne databázové aplikácie využívajúce proprietárne aj open source databázové aplikácie, či online databázové systémy. V tomto prípade je mimoriadne dôležité vykonať hĺbkový audit používaných systémov a zhodnotiť mieru ich prínosu k celkovému pozitívnemu efektu marketingu vo firme. Jednotlivé moduly je možné substituovať novým systémom, je možné rozšíriť ich portfólio, resp. je možné ich nahradiť jedným unifikovaným systémom. Veľmi dôležité je pri tomto rozhodnutí zdôrazniť, že býva veľkou chybou, pokiaľ sa manažment rozhoduje na základe prostriedkov vynaložených do týchto systémov v minulosti. Ak sa na základe výšky investícií, ktoré v určitom období realizoval, rozhodne, že aplikácie ponechá, môže výrazným spôsobom ohroziť výsledný efekt celého implementačného procesu. Kritériom by totiž mala byť jedine návratnosť novej investície a celkový výsledný efekt ako príspevok k optimalizácii realizovaných marketingových činností. V prípade ponechania určitých parciálnych častí, používaných pred zavedením nového systému, je potrebné rozhodnúť aj o miere integrácie všetkých modulov, ktoré budú tvoriť nový funkčný celok. Nasledujúca tabuľka ukazuje varianty, ktoré je potrebné zvážiť a maticu rozhodnutí.

Tabuľka č.1 Matica rozhodnutí o existujúcich subsystémoch marketingového informačného systému

Používaný subsystém	Rozhodnutie o substitúcii, eliminácii	Dátové prepojenia, resp. iné zásahy
Subsystém 1	Zrušiť (nie je efektívny pre vysokú prácnosť a nízky prínos k optimalizácii procesov)	Nie je potrebné riešiť
Subsystém 2	Ponechať v modifikovanej forme, inovovať vybrané dátové štruktúry	Vytvoriť prepojenie s ďalšími subsystémami na vstupe údajov aj na výstupe v rôznych formátoch
Subsystém 3	Ponechať v nezmenenej forme, je efektívny a potrebný	Vyriešiť export do subsystému na podporu marketingového rozhodovania, ktorý rieši prezentáciu údajov
Subsystém 4	Zrušiť, jeho funkciu preberie nový systém	Realizovať zálohu dát a ich transformáciu do novej dátovej štruktúry ako podklad pre import do nového systému

Zdroj: vlastné spracovanie

Faktor č.2: Komplexnosť realizovaných marketingových a obchodných činností

Tento faktor zohráva dôležitú úlohu pri výbere modulov nového systému, resp. rozhodnutí implementovať komplexný balík vybraného marketingového informačného systému. Firmy, ktoré vo svojej práci uplatňujú marketingovo orientovaný princíp riadenia, vnútrofiremnej komunikácie ako aj komunikácie smerom von z firmy, zvyčajne budú uprednostňovať komplexné riešenie napriek tomu, že bude potrebná substitúcia resp. eliminácia predtým využívaných parciálnych riešení. Výhody rozhodnutia pre jeden komplex sú najmä:

• dátová konzistencia a jasný dátový model riešenia,
• kompletné prepojenia v rámci subsystémov,
• centrálne vyriešená dostupnosť aplikácií pre používateľov,
• unifikované aktualizácie aplikácie,
• jednotné podmienky SLA,
• možnosť jednotnej nadstavbovej vrstvy nad systémom pre integráciu ďalších dát a aplikácií,
• jednotné používateľské rozhranie.

Napriek týmto identifikovaným výhodám sa často najmä menšie firmy rozhodnú pre implementáciu čiastkových marketingových aplikácií pokrývajúcich vybrané činnosti. Dôvodom je najmä nižšia intenzita marketingovej orientácie, resp. sektor, v ktorom firma pôsobí. V tomto prípade je dôležité identifikovať, ktoré subsystémy budú mať najvyšší prínos k zvýšeniu celkovej úrovne zákazníckeho servisu, resp. úrovne marketingového riadenia firmy. Následne pre potreby tohto rozhodnutia kvantifikovať tento prínos aj pomocou ukazovateľa ROI. V nasledujúcej tabuľke uvedieme konkrétne príklady firiem z vybraných sektorov a ich rozhodnutie o typicky najpotrebnejšom subsystéme marketingového informačného systému.

Tabuľka č.2 Dôležitosť modulov marketingového informačného systému podľa sektoru pôsobnosti

Typ firmy (prioritne implementovaný modul MkIS)	Popis činnosti firmy	Hlavné využitie
Realitná kancelária (CRM – Customer Relationship Management)	Aktívne získavanie nových zákazníkov, budovanie databázy kontaktov, oslovovanie prostredníctvom aktívnych tel. hovorov a emailov	Zachytenie všetkých kontaktov a sledovanie fáz vývoja obchodného vzťahu pred, počas aj po uzatvorení rokovacieho cyklu, ďalšie oslovenia existujúcich zákazníkov, zabraňuje duplikácii oslovenia, zvyšuje efektivitu a cielenie komunikácie
Výrobca elektronických komponentov (PLM – Product Lifecycle Management)	Výroba elektronických komponentovdodávaných automobilkám, autoservisom a ďalším odberateľom prevažne distribučným článkom na úrovni veľkoobchod	Plánovanie produkcie, vývoja nových výrobkov, sledovanie stavu a pozície na trhu pre existujúce portfólio produktov, získavanie nových podnetov pre budúci vývoj, optimalizácia procesov pri umiestňovaní produktov na trh
Veľkoobchod s výpočtovou technikou (SCM – Supply Chain Management)	Distribuuje počítačové komponenty a celý sortiment výpočtovej techniky odberateľom z úrovne maloobchod	Integrácia dodávateľov produktov, prevažne výrobcov finálnych zariadení a komponentov s cieľom optimalizovať dodacie lehoty pre svojich odberateľov, minimalizovať náklady na nákup produktov, minimalizovať konflikty pri realizovaných nákupoch, vyhodnocovanie spoľahlivosti dodávateľov a prehlbovanie dodávateľsko-odberateľských vzťahov

Zdroj: vlastné spracovanie

2. Rozhodnutie – implementácia „in house“ alebo využitie outsourcingu

Toto rozhodnutie je typickým rozhodnutím pri nákupoch takých komodít a produktov, ktoré by si firma dokázala eventuelne zabezpečiť vo vlastnej réžii. Je mnoho argumentov podporujúcich outsourcing implementácie, svojim počtom a váhou jednoznačne prevyšujú argumenty pre výber in-house implementácie. Ako vyplýva zo štúdie 500 dopytovaných HR špecialistov, až 92 % dopytovaných firiem využilo outsourcing zdrojov s cieľom znížiť náklady (Schniederjans, 2007, s.21). V niektorých prípadoch je však vhodné pristúpiť k, resp. zvážiť možnosť využitia interných kapacít. Ide najmä o tieto prípady:

• pre firmu sú vhodné open source riešenia, ktoré sú na trhu dostupné,
• firma disponuje vlastným IT oddelením a skúsenosťami v oblasti nasadzovania a správy softvérových produktov,
• vedenie projektu je presvedčené o správnosti preferencie vlastných zamestnancov.

Pri realizácii riešenia dodávky systému vo vlastnej réžii je však potrebné zdôrazniť, že je nanajvýš potrebné postupovať minimálne rovnako cieľavedomo a dôrazne, ako pri realizácii formou outsourcingu. Je totiž veľmi častým sprievodným javom, že sa celý proces predĺži a predraží práve kvôli laxnému prístupu vedúcich pracovníkov zodpovedných za projekt.

3. Proces implementácie nového riešenia

Implementácia je zložitý proces, v ktorom hrá mimoriadne dôležitú úlohu úzka kooperácia objednávateľa s dodávateľom. Nemožno predpokladať, že celú prácu pri implementácii zrealizuje dodávateľ. Na strane firmy, v ktorej sa riešenie nasadzuje, je potrebné rovnako vykonať celý rad dôležitých úloh. Základom je dobré stanovenie kompetencií, motivácia zúčastneného tímu a včasné nastavenie procesov na používanie nových aplikácií. Samotný proces implementácie nového riešenia možno zhrnúť do týchto krokov:

1. Rozhodnutie o cieľoch zavádzania nového riešenia
2. Rozhodnutie o metóde stanovenia rozpočtu a o konkrétnej výške rozpočtu
3. Stanovenie metód výberu dodávateľa a riešenia
4. Výber implementačného tímu, stanovenie kompetencií
5. Príprava podkladov pre výber dodávateľa
6. Realizácia výberového konania vo všetkých jeho fázach
7. Proces technickej implementácie systému
8. Realizácia školení personálu
9. Duálny beh súčasných systémov a nového systému (subsystémov)
10. Testovanie a dolaďovanie chýb a procesná optimalizácia
11. Prepnutie na ostrú prevádzku nového systému

Vybrané kroky sú v prípade in house riešenia nahradené alternatívami. Napríklad v prípade kroku č. 3 – stanovenie metód výberu dodávateľa a riešenia je možné takisto hovoriť o stanovení metód zostavenia kompetentného technického tímu zodpovedného za vývoj, resp. nasadzovanie softvéru. Každý z definovaných krokov je možné ešte rozdrobiť na niekoľko menších, relatívne samostatných častí. Pre každú z nich je potrebné určiť časový harmonogram, zodpovedný tím na oboch stranách, konkrétne úlohy a merateľné výstupy, ako aj pozitívnu resp. negatívnu motiváciu v prípade nesplnenia stanovených úloh včas a v požadovanej kvalite a kvantite.

Záver

Príspevok identifikoval vybrané faktory implementácie nového marketingového informačného systému do firmy, naznačil niektoré dôležité rozhodnutia a spôsob ich realizácie. Naplnil tak cieľ, ktorý bol stanovený v jeho úvode. V procese implementácie je potrebné dodržať zásady riadenie projektu systémom cieľov a úloh, využiť maximálne interný potenciál a celú implementáciu realizovať s víziou budúceho vývoja. Konkrétne rozhodnutia je možné oprieť o maticu rozhodnutí zostavenú v tomto príspevku.

Zoznam bibliografických odkazov:

1. Schniederjans, D.G.: Outsourcing management information systems. IGI: Idea Group Inc., 2007. 383s. ISBN: 1599041960.
2. JAMES, D.: Buying information systems: selecting, implementing and assessing off-the-shelf systems. Gower Publishing, Ltd., 2004. 128s. ISBN: 0566085593.
3. LEE, S. – KIM, K.J. – Factors affecting the implementation success of Internet-based information systems. In: Computers in Human Behavior, 23/4, 07/2007. Amsterdam: Elsevier Science Publishers s.1853-1880. ISSN: 0747-5632