Vyklikávanie v modernej ére PPC


Clickfraud

Click Fraud

PPC alias Pay Per Click je metóda, ktorá sa teší momentálne veľkej pouplarite. Podľa posledných údajov nemajú používatelia voči sponzorovaným odkazom vo výsledkoch vyhľadávania stále podobnú rezistenciu, ako je tomu pri banneroch (tzv. bannerová slepota. Podľa údajov portálu Performics totiž na sponzorované odkazy klikne až 92 % používateľov! V posledných rokoch zaznamenala rast a presunula sa z prostredia odkazov vo vyhľadávaní aj na predaj bannerovej reklamy a iné formy. Napriek snahe o zvyšovanie konverzií a prípadného spoplatnenia až za realizovanú transakciu (model affiliate) je PPC stále najpopulárnejšou metódou spoplatnenia inzercie vo vyhľadávačoch. Keďže je táto forma reklamy spoplatnená až vtedy, keď používateľ klikne na reklamu, okamžite po jej uvedení sa začali objavovať formy zneužitia tohto procesu. Na začiatku PPC skúšali inovatívne firmy a nadšenci, ktorí hneď zistili, že ak chcú konkurencii zhoršiť výsledky kampane, môžu jej k tomu pomôcť tak, že im minú kredit. Kliknúť na reklamu konkurencie v platenej zóne láka aj dnes. Na rozdiel od začiatkov PPC sú však už tieto metódy výrazne lepšie ošetrené a kredit inzerentov nie je možné takýmito jednoduchými metódami vyčerpať.

Metódy, ako realizovať vyklikávanie

Je potrebné povedať, že vyklikávanie nie je zaujímavé len pre konkurentov. Existuje aj druhá skupina subjektov, ktorí na reklamy klikajú, a to sú prevádzkovatelia webstránok, ktorí sú v partnerskej affiliate sieti Google AdSense. Títo majú takisto motiváciu získanej provízie z kliknutí. Pozornosť ľudí, ktorí sa snažia systém zneužiť, sa najviac sústreďuje na najdrahšie slová, ktoré majú najvyššiu konkurenciu.  Existujú dve základné skupiny používaných metód:

  • Manuálne – subjekt alebo používateľ kliká na odkazy konkurencie manuálne. Na zvýšenie efektu môže využiť sieť priateľov a známych. Metódou poškodenia vo väčšom rozsahu je objednanie “profesionálnych služieb” v tejto oblasti. Najviac ich možno nájsť v Indii.
  • Automatizované – automatizované skripty a click farmy, ktoré simulujú klikanie na odkazy, rozložené v čase, simulujúce prístupy z rôznych lokalít, sietí, prístupových bodov a pod. Prvým známym softvérom, ktorí by mohli použiť prevádzkovatelia stránok v sieti AdSense na zvýšenie svojich príjmov, bol v roku 2004 Google Clique, ktorý naprogramoval Michael Anthony Bradley . Nanešťastie sa mu nepodarilo dohodnúť s Google, aby jeho softvér kúpil. V marci 2004 bol prípad so súdnou dohrou uzatvorený, samozrejme, v prospech Google. Podmnožinou tejto skupiny techník sú aj vírusy a trójany, ktoré infikujú počítač používateľa a pri vyhľadávaní simulujú podmienky, ako keby bolo vyhľadávanie realizované u partnera v AdSense, po kliknutí sú na jeho účet pripísané prostriedky.

Jednou z najznámejších spoločností, ktorá sa venuje analýzam v oblasti PPC click fraud, je spoločnosť Adometry. Od 1.3.2011 ju prebrala spoločnosť Click Forensics, ktorá prebrala aj jej meno. Napríklad v analýze dát zo štvrtého kvartálu 2007 sa potvrdilo, že najviac click fraud aktivít pochádza geograficky z Indie (4,3 %). Nasleduje Nemecko s 3,9 % a Južná Kórea s 3,7 % (zdroj: Zdnet.com). Posledne uvádzané údaje hovoria o miernom znížení celkovej miery počtu zneužitých kliknutí. Stále je však priemer vysoký – 19,1 %. Ak toto číslo porovnáme s údajmi z Google alebo eTargetu, zistíme, že sú dvakrát, resp. dokonca dvestokrát vyššie ako uvádzajú oficiálne správy týchto sietí (tieto údaje uvádzame ďalej v príspevku v časti Ochrana poskytovateľov služby) . Krajinami, ktoré momentálne dominujú v štatistike zdrojov vyklikávania, sú Japonsko, Holandsko, Filipíny, Švédsko a Francúzsko (zdroj: Marketing VOX). Ako vidno, situácia sa mení a je prostredie je veľmi dynamické.

Zvláštnou metódou, ktorá sa tiež praktizuje, je umelé znižovanie CTR pre konkurenta. Skript otvára výsledky vyhľadávania, kde sa zobrazí reklamný odkaz konkurenta. Na tento odkaz neklikne, ale otvorí webovú stránku konkurenta priamym zadaním URL. Takto sa zvyšuje pomer medzi zobrazeniami odkazu a kliknutiami naň a CTR sa alikvótne znižuje. Nižšie CTR môže viesť k horším podmienkam pre konkurenta v prostredí AdWords prípadne až k eliminácii odkazu – jeho zablokovaniu.

Ochrana poskytovateľov služby

Diagram ochrany používateľa v službe Google AdWords

Diagram ochrany používateľa v službe Google AdWords

eTarget aj Google AdWords, vedúci poskytovatelia PPC služieb na Slovensku, zhodne proklamujú, že inzerentov chránia. Aj metódy, resp. skupiny metód sú obdobné. Prvá skupina metód je proaktívna, teda chráni inzerenta automatickými algoritmami pred tým, aby bol klik započítaný a suma za tento klik stiahnutá z konta inzerenta. Algoritmy kombinujú viacero faktorov, aby identifikovali podozrivé správanie:

  • porovnanie s minulým vývojom – ak krivka zobrazení verzus kliknutia v minulom období (hodinách, dňoch) vyzerala úplne odlišne, jedná sa s veľkou pravdepodobnosťou o nejakú podozrivú aktivitu,
  • koncentrácia kliknutí v krátkom časovom okamihu – ak je v jednej perióde koncentrovaných netypicky veľa kliknutí, zväčša nepochádzajú z prirodzenej aktivity,
  • ochrana sledovaním kliknutí z rovnakej IP adresy, cookies, operačného systému v kombinácii s ďalším parametrami, ktoré sú poskytovateľovi služby o používateľovi známe a sú typicky prenášané prostredníctvom http protokolu.

Oba populárne systémy na Slovensku sa problémom “click fraud” zaoberajú veľmi vážne. Tak to aspoň deklarujú o.i. na svojich webstránkach. Zaujímavá je ale výrazná diferencia, ktorú som objavil vo vyhlásení poskytovateľov o tom, koľko percent kliknutí v globále identifikujú vo svojej sieti ako podozrivých a teda ich nezapočítavajú. eTarget hovorí, že vyklikávanie nie je majoritný problém a že iba jedno kliknutie z tisíc vykazuje známky abnormality a je identifikované ako podozrivé. Naproti tomu Google zverejnil číslo, ktoré je výsledkom merania tohto ukazovateľa od  spustenia služby v roku 2002. V sieti Google AdWords sa miera podozrivých klikov pohybuje pod úrovňou 10 %. Ak porovnáme číslo z eTargetu – 0,1 % s číslom z Adwords – 10 %, ide o 100 násobne nižšiu hodnotu v eTargete. Je teda potrebné sa opýtať, čím je rozdiel spôsobený. Jedná sa o nepresné merania, rozdielnu citlivosť použitých algoritmov, alebo rozdielne správanie subjektov a používateľov slovenského internetu v porovnaní s ostatnými používateľmi z celého sveta? V poslednej možnosti môže byť skrytá značná časť diferencie. Slováci vyklikávanie zrejme radi skúsia, ale manuálne, nárazovo a v nižších objemoch, kým inde vo svete sa masívne realizujú veľké click fraud kampane s použitím sofistikovaných systémov zameraných na zneužitie a obídenie kontrolných mechanizmov.

Ďalšie zdroje informácií

Informácie o vyklikávaní a ochrane inzerenta v sieti eTarget
Detailná analýza metód a postupov Google v záujme ochrany inzerentov pred vyklikávaním

, , , , , , , , , , , ,

  1. Pridajte prvý komentár k príspevku.
(will not be published)


− two = 5